Nur 18 Prozent der deutschen Internetnutzer finden Werbung ausdrücklich nützlich.(2) Diesem negativen Urteil stehen Erwartungen und Aussagen gegenüber, die zeigen, in welche Richtung sich Online-Werbung aus Sicht der Nutzer weiterentwickeln muss. In der aktuellen Yahoo!-Studie fordern mehr als die Hälfte der Befragten, dass Online-Werbung qualitativ hochwertiger sein sollte. Jeder Fünfte möchte mehr Online-Werbung sehen, die den eigenen Interessen entspricht. Und jeder Zehnte gibt an, mit Online-Werbung zu interagieren, wenn die Möglichkeit dazu besteht. Diese Studienergebnisse zeigen, dass bei Werbung im World Wide Web noch Optimierungspotenzial besteht.
Ein Muss: Balance zwischen Wirksamkeit und positiver Nutzererfahrung
Was also macht gute, erfolgreiche Online-Werbung aus? Werbung, die sowohl den Bedürfnissen von Werbetreibenden und Nutzern Rechnung trägt, also einerseits die gewünschte Wirkung erzielt und anderseits von der anvisierten Zielgruppe nicht als aufdringlich empfunden wird, verdient diese Prädikate. Um dieses Spannungsverhältnis, in dem sich Werbung immer bewegt, messen zu können, wurde ein Akzeptanzwert, der so genannte Acceptibility Score, zu Grunde gelegt, der sowohl Wirksamkeit als auch Aufdringlichkeit berücksichtigt. Auf dieser Basis ist es möglich, das Aufmerksamkeitspotenzial der acht getesteten Formate - angefangen bei Graphical Wallpapers und Floating Ads über Rollover- und Video-Werbung bis hin zu einem, neuen innovativen Format, dem Sidekick - zu ermitteln und dabei auch die Nutzererfahrung zu berücksichtigen. Darüber hinaus konnte getestet werden, welche oftmals kleinen Kniffe, beispielsweise funktionale Änderungen einzelner Formate wie Start durch Mouse-over, eine große Wirkung haben.
Je innovativer ein Werbemittel, desto größer die Akzeptanz
Nicht überraschend: Die Bilanz für die getesteten Formate fällt in Deutschland im europäischen Vergleich eher negativ aus. Am höchsten ist die Akzeptanz für die einzelnen Werbeformate in Italien und Großbritannien. Grundsätzlich aber gilt: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt, denn je mehr ein Werbeformat aus der Masse heraus sticht, desto größter ist die Akzeptanz der Nutzer. Deutlich wird dies in der Untersuchung eines noch sehr selten genutzten, aufmerksamkeitsstarken Werbeformats, dem Sidekick, bei dem der eigentliche Inhalt der Seite immer weiter aus dem Sichtfeld des Bildschirms heraus geschoben wird. Dieses Format rangiert in allen Ländern deutlich am positiven Ende der Skala und kommt vor allem bei der jungen Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen besonders gut an.
Bewährte Formate optimieren
Nimmt man die einzelnen Werbeformate näher in Augenschein, zeigt sich, dass bereits kleine Optimierungen einen überaus positiven Effekt haben können. Ein Ergebnis ist, dass ein Expandable Ad einerseits durch geringe Aufdringlichkeit, andererseits aber auch durch eine vergleichsweise geringe Wirkung charakterisiert ist. Wird die Funktionalität jedoch dahingehend erweitert, dass sich das Werbemittel erst durch eine Mouse-over-Bewegung des Nutzers vergrößert, wird eine nachweisbare Steigerung der Aufmerksamkeit erreicht - und gleichzeitig reduziert sich die empfundene Aufdringlichkeit noch weiter.
Gewöhnungseffekt bei bewegten Bildern
Bewegtbild, Bewegtbild und noch einmal Bewegtbild - kaum eine Webseite kommt heute ohne Videos aus. Das gehypte Werbemittel scheint nun endgültig im Alltag angekommen zu sein. Eine Folge ist allerdings, dass die Aufmerksamkeitsstärke von Videos als Werbemitteln zunehmend schwindet. Dies zeigt in aller Deutlichkeit der Vergleich von Video-Werbung heute und vor zwei Jahren: Es werden zwar mehr Ad Impressions denn je generiert (März 2007: 1,6 Mio. - März 2009: 9,2 Mio.)(3), doch die Vertrautheit hat auch Gewöhnungseffekte zur Folge, die wiederum einen Effizienzverlust mit sich bringen. So lautet die Forderung auch hier: Mehr Innovation wagen - insbesondere auch in bereits etablierten Formaten. Möglichkeiten, die Wirkung von Video-Werbemitteln zu steigern, sind beispielsweise Videostart durch Mouse-over, kontextrelevante Video-Werbung oder auch Videos, bei welchen per Klick zusätzliche Informationen angefordert werden können.
Die Vorteile des Mediums Internet nutzen
Die hohen Akzeptanzwerte des Werbeformats Sidekick in den einzelnen europäischen Ländern machen deutlich, wie wichtig innovative Werbeformate in Zukunft sein werden. Die Effektivität von Neuerungen bzw. Optimierungen setzt sich auch bei bewährten Formaten fort: Hier empfiehlt sich, durch Funktionalitäten wie Mouse-over etablierten Werbemitteln neues Aufmerksamkeitspotential zu verleihen. Die aktuelle Yahoo!-Studie zeigt darüber hinaus, dass das gleiche Format bei den einzelnen Zielgruppen unterschiedlich wirkt: Grundsätzlich gilt, dass mit steigendem Alter der User die Akzeptanz für sehr aufmerksamkeitsstarke, raumeinnehmende Werbeformate wie den Sidekick immer mehr abnimmt. Damit wird wieder einmal ein unschlagbares Alleinstellungsmerkmal von Online-Werbung unterstrichen: zielgruppenspezifisches Targeting.
Heiko Genzlinger, Commercial Director bei Yahoo! Deutschland, kommentiert: "Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer - das ist das Rezept für erfolgreiche Online-Werbung. Für Werbung, die wirksam und effektiv ist, und gleichzeitig von den Nutzern akzeptiert oder gar als interessant oder relevant bewertet wird, gibt es viel zu beachten. Mehr denn je ist es heute wichtig, die Ansprüche der Nutzer zu kennen und mit diesem Wissen innovative, kreative, zielgruppenspezifische und dadurch auch erfolgreiche Werbung zu schalten. Die langjährige Expertise von Yahoo! im Bereich kreative Online-Werbung, die ausgefeilten Technologien und reichweitenstarken Umfelder bieten in Verbindung mit den umfassenden Insights die Basis, um genau das zu erreichen, was Werbetreibende und Nutzer wollen: Hochwertige und wirksame Werbung."
Design der Studie
Die Studie "Ad Formats - Wissen, was wirkt" wurde von Yahoo! in fünf europäischen Ländern - Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und Großbritannien - unter Beteiligung von mehr als 20.000 Yahoo!-Nutzern in zwei Wellen (April 2009 / August 2009) durchgeführt. Auf der Suche nach dem Werbeformat mit der höchsten Akzeptanz wurden acht Formate in zwei Online-Befragungswellen in experimentellem Design getestet, d.h. dass mögliche Einflussfaktoren - wie beispielsweise positiv oder negativ besetzte Marken oder Umfelder - neutral gehalten wurden.
Ein Bild von Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland, finden Sie unter folgendem Link: yahoo.enpress.de/Yahoo_Sprecher.aspx
Dle Yahoo!-Studie "Online-Werbeformate - Wissen, was wirkt " steht bei Yahoo! Insights ab heute, 28. September, zum Download zur Verfügung. Die Studie ist kostenlos, bitte geben Sie jedoch an, wie bzw. wo genau Sie auf die Studie aufmerksam geworden sind.
Bildmaterial zum Anzeigenformat "Sidekick" finden Sie auf http://w ww.flickr.com/photos/yahoo_pressebilder/sets/72157622346622381/.
Quellen (1) Nielsen Media Research 2008/2009 (2) EIAA Mediascope Europe 2008 (3) Orange / Reconncet Europe 2007; Nielsen Media Research, Werbeform Video 2009
Über Yahoo!
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