Medikamente, deren Patentschutz bald ausläuft, heute schon anders
vermarkten
Im nächsten Jahr zählen 40 Prozent der weltweit bestverkauften
Medikamente zu sogenannten 'reifen Produkten'. Das sind Präparate,
deren Patentschutz abgelaufen ist oder innerhalb von zwei Jahren
ausläuft. Der Anstieg ist dramatisch: 2007 lag der Anteil sogenannter
'reifer Produkte' noch bei 15 Prozent. Das hat der
Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister
Accenture ermittelt.
Die Überalterung ihrer Produktportefeuilles stellt die
Pharma-Unternehmen vor die Frage: Wie lassen sich reife Produkte
zukünftig weiter profitabel vermarkten? Denn mit Ende des
Patentschutzes können auch andere Produzenten das Medikament anbieten
- mit der Konsequenz, dass Preis und Marktanteil stetig sinken.
Die Analyse zeigt: Schon in diesem Jahr läuft der Patentschutz für
Medikamente mit einem Marktwert von 25 Milliarden US-Dollar aus. 2015
sind von auslaufendem Patentschutz bereits Präparate im Wert von 130
Milliarden US-Dollar betroffen.
"Die 'Mature Products' müssen anders vermarktet werden als
Neuheiten. Geht es bei neuen Präparaten vor allem um Wachstum und
Marktanteile, muss der Fokus bei reifen Produkten auf Profitabilität
gelegt werden", sagt Andrea Brückner, Geschäftsführerin im Bereich
Life Sciences bei Accenture und Autorin der Untersuchung "Managing
the Profitability of a Maturing Product Portfolio".
Die betroffenen Hersteller stehen etwa vor der Frage, ob sie reife
und neuere Produkte zusammen in einer gemeinsamen Geschäftseinheit
vermarkten lassen wollen oder in getrennten Bereichen. Unternehmen,
die bereits ein Generika-Geschäft betreiben, könnten die Vermarktung
reifer Produkte dort andocken.
Neben organisatorischen haben die Hersteller mehrere strategische
Optionen: Je nach Produkt kann es sinnvoll sein, ein eigenes
Generikum auf den Markt zu bringen oder bereits vor Ablauf des
Patentschutzes eine Lizenz für ein entsprechendes Generikum an einen
anderen Hersteller zu vergeben.
Um Kosten in der Vermarktung etablierter Produkte zu senken,
stellen viele Pharma-Hersteller ihre Vertriebsmodelle um. Zum
Beispiel ersetzen sie den klassischen persönlichen
Aussendienstkontakt durch internetgestützte Kontaktkanäle. Zu
beobachten ist, dass Unternehmen zunehmend Marketing-Aufgaben an
externe Partner auslagern, die sie früher selbst abgedeckt haben.
"In manchen Fällen eignen sich Präparate auch dazu, als frei
verkäufliches Produkt weitervertrieben zu werden", sagt Andrea
Brückner. "Wichtig ist, dass die Hersteller die Patiententreue
mobilisieren, indem sie zum Beispiel Produkte mit
Zusatzdienstleistungen für Ärzte, Apotheker und Patienten verbinden
oder das Markenbild überarbeiten."
Über Accenture
Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-,
Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit mehr als 190'000
Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Das
Unternehmen bringt umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten
über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus
qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in
eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein.
Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August
2009) einen Nettoumsatz von 21,58 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse
lautet www.accenture.ch .
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