kommunizierter Unternehmenszweck kann die finanzielle Leistung eines
Unternehmens bis zu 17% steigern. Dies ist das Resultat einer von
Burson-Marsteller und dem IMD (Institute for Management Development)
heute in Lausanne präsentierten Studie. Die Branchen Energie, Pharma
& Gesundheitswesen und Technologie führen das vom IMD etablierte
Klassement an, während die Sektoren Banken sowie Versicherungen
schlechter abschneiden. In einer Zeit, in der Unternehmen die
Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle immer besser verstehen,
stellt die Umfrage auch einen wachsenden Trend zu einer effektiveren
Kommunikation des Unternehmenszweckes fest.
Die von IMD durchgeführte Studie basiert auf einer quantitativen
Analyse von 213 europäischen Unternehmen aus 10 verschiedenen
Branchen und 27 individuell geführten Interviews.
"Der Unternehmenszweck geht weit über die
Unternehmensverantwortung hinaus. Er ist Teil der DNA des
Unternehmens und Grund für dessen Existenz," sagt Jeremy Galbraith,
CEO von Burson-Marsteller Europa, Mittlerer Osten & Afrika. "Firmen,
deren gesamter Unternehmenszweck tief in ihrer Unternehmensstrategie
verankert ist und der ausserdem intern sowie extern gut kommuniziert
und verstanden wird, haben einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil.
Das Vermitteln des Unternehmenszwecks ist eines der wichtigsten
strategischen Mittel für Manager, die bei Interessensvertretern
Vertrauen und einen guten Ruf aufbauen wollen."
IMD-Professor John Weeks meint: "Mit der Zunahme der Bedeutung der
Erwartungen von Social Media sind sich führende Unternehmen bewusst
geworden, dass die effektive Vermittlung des Unternehmenszwecks einen
neuen Ansatz verlangt. Wenn Stakeholder den Eindruck gewinnen, dass
die Kommunikation des Unternehmenszwecks nichts weiter ist als
Schönfärberei, reagieren sie auf zynische Weise. Stakeholder erwarten
einen Dialog, der Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit umfasst.
Dies ist der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen, ebenso wie das
Einhalten von Versprechen. Ganz nach der Devise "walk the talk"
haben es sich führende Unternehmen zur Aufgabe gemacht, die Lücke zu
schliessen und für Kohärenz zwischen den geäusserten Versprechen und
den gelieferten Taten zu sorgen."
"Die IMD-Studie zeigt, dass die Kommunikation des
Unternehmenszweckes von Philips, Nokia, L'Oreal und BASF als
Klassenbeste betrachtet werden. Unilever, Allianz, Danone, Vodafone,
Nestlé und Shell werden von den Konkurrenten ihrer Branche als
vortreffliche Beispiele anerkannt", sagt Urs Rellstab, CEO
Burson-Marsteller, Schweiz.
Methodologie:
Die Forschung basiert auf einer quantitativen Studie von 213
europäischen Unternehmen aus 10 verschiedenen Branchen und einer
detaillierten Studie, die Interviews mit einer ausgewählten Gruppe
von 27 dieser Unternehmen umfasst. Die Rangordnung zur Auswirkung des
Unternehmenszwecks umfasst alle 213 Unternehmen. Sie wurde durch das
Aggregieren von bestehenden, anerkannten Rangordnungen in zwei
wichtige Zweckdimensionen erstellt, die während der vorbereitenden
qualitativen Forschung identifiziert wurden, insbesondere:
- Unternehmensreputation - Fortune's World's Most Admired
Companies und Reputation Institute World's Most Reputable Companies
- Öffentliche Anerkennung der Führungsrolle in unternehmerischer
Gesellschaftsverantwortung (CSR), Umweltverträglichkeit, Rechenschaft
und Ethik - Global ESG 100, Risk Metrics Group, Dow Jones
Sustainability Index, AccountAbility Ranking und EthicalQuote by
Covalence
Die folgenden Kriterien dienten der Erstellung der Rangordnung als
Grundlage:
1. Präsenz unter den 25 Firmen mit dem höchsten Umsatz im
Basisjahr 2009 in 10 Branchen
- Bankwesen
- Nahrungsmittel & Getränke
- Energie
- Versicherungen
- Technologie & Kommunikation
- Arzneimittel & Gesundheitswesen
- Transportausrüstung
- Transportdienstleistungen
- Einzel- & Grosshandel
- Schwerindustrie
2. Umsatz im Basisjahr 2009 höher als EUR 5 Milliarden
3. Verfügbare und aktualisierte Daten zur finanziellen Leistung
(von 2005 bis 2009)
Mit der Wirksamkeitsstudie zum Unternehmenszweck als Ausgangspunkt
verwendet die Studie eine Regressionsanalyse zur Beurteilung der
Auswirkung auf die finanzielle Leistung, die als Rendite des
eingesetzten Kapitals (RoIC) über fünf Jahre (2005-2009) gemessen
wird. Die Unternehmensgrösse wurde dabei als Kontrollvariable
verwendet. Die Analyse wurde unter zwei verschiedenen Szenarien
durchgeführt - eine, die die Auswirkungen des Unternehmenszwecks auf
wirtschaftsrelevante Gewinne prüfte, und eine, die die Auswirkungen
in Bezug auf die durchschnittliche Leistung innerhalb einer Branche
mass.
Frühere Forschung:
2008 führte Burson-Marsteller in Kooperation mit Penn, Schoen &
Berland in 11 europäischen Ländern eine firmeneigene Studie über das
Thema Zweck & Leistung ("purpose and performance") unter 200
führenden Geschäftsleitern und Meinungsmachern (CEOs, Präsidenten,
Regierungsfunktionären, Finanzanalysten, Akademikern, NROs,
Journalisten und Kommunikationsleitern/-managern) durch. Die
Forschung ergab, dass der Zweck 40% und die Leistung 60% des Rufes
eines Unternehmens ausmachen. Die Ausgewogenheit zwischen Substanz
und Verantwortung in einem Umfeld zu finden, in der von Unternehmen
erwartet wird, dass sie Profit- und Ethikanforderungen erfüllen, ist
zwingend erforderlich. Die Forschung kam zu dem Schluss, dass
Unternehmen, die Profit- und Leistungsanforderungen erfüllen, als
vorbildlich angesehen werden und auch vertrauensvoller sind. Es gibt
jedoch eine natürliche Spannung zwischen den zwei Zielsetzungen, und
das Management muss die richtige Balance finden.
Info zu Burson-Marsteller
Burson-Marsteller (www.burson-marsteller.com,
www.burson-marsteller.eu, www.b-m.ch) wurde 1953 gegründet und ist
eine weltweit führende Public-Relations- und Public Affairs-Agentur.
B-M bietet strategische Beratung und Umsetzung von
Kommunikationsplänen in den Bereichen Public Relations, Public
Affairs, Werbung und Webangebote. Das weltweite Netzwerk umfasst 68
Niederlassungen und 73 affiliierte Büros, welche gemeinsam in 98
Ländern auf allen Kontinenten tätig sind. Burson-Marsteller gehört
seinerseits zum Young & Rubicam - Agenturnetzwerk, einem
Tochterunternehmen von WPPP ncl (NASDAQ:WPPGY), einem der führenden
Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen.
Info zu IMD
Die in der Schweiz ansässige IMD wird immer wieder zu den besten
Wirtschaftsschulen der Welt gezählt. Mit mehr als 60 Jahren an
Erfahrung bildet IMD Führungskräfte mittels eines realitätsbezogenen
Lernansatzes aus. IMD bietet bahnbrechende und gemeinschaftliche
Lösungen, um Kundenherausforderungen zu bewerkstelligen. Unsere
Perspektive ist international - wir verstehen die Komplexität der
globalen Umwelt. Die Ausbildung und Entwicklung von Führungskräften
auf Basis von tatsächlichen Auswirkungen bei IMD befähigt Teilnehmer,
mehr zu lernen, mehr anzubieten und mehr zu sein. (www.imd.ch).
Was Weiterbildungsprogramme für Führungskräfte betrifft, so steht
IMD ausserhalb der USA an erster und weltweit an zweiter Stelle.
(Financial Times, 2008-2010). Der MBA von IMD gilt als zweithöchster
in Europa (The Economist, 2010).
ots Originaltext: Burson-Marsteller Zürich
Internet: www.presseportal.ch
Kontakt:
Burson-Marsteller
Urs Rellstab
CEO Burson Marsteller, Schweiz
Tel.: +41/44/455'84'00
E-Mail: urs.rellstab@bm.com
IMD
Kevin Anselmo
IMD Communications
Tel.: +41/21/618'07'99
E-Mail: kevin.anselmo@imd.ch
© 2010 news aktuell-CH
