Seit über vier Jahrzehnten erforscht das SINUS-Institut den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen. Daraus ist das Gesellschafts- und Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus entstanden, das international breite Anwendung findet. Die Sinus-Milieus 2024 bilden die neue Alltagswirklichkeit in der Schweizer Gesellschaft - geprägt durch multiple Krisen - ab.
Die Sinus-Milieus sind ein wissenschaftlich anerkanntes Gesellschaftsmodell. Sie fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu "Gruppen Gleichgesinnter" zusammen. Die Sinus-Milieus verdeutlichen, was die verschiedenen Lebenswelten in der Gesellschaft bewegt (Werte, Lebensziele, Lifestyles) - und wie sie bewegt werden können (Mediennutzung, Kommunikationspräferenzen).
Die Schweiz im Spannungsfeld zwischen Tradition und Aufbruch
- Steigende Bedeutung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz verändern die Milieulandschaft.
- Die grösste soziokulturelle Dynamik geht heute von der Mitte der Gesellschaft aus.
- Ein neues Milieu weist in die Zukunft.
Das Leben der Schweizer verändert sich und damit ihre Lebenswelten, Einstellungen und Werte. In vielen Bereichen ist diese Transformation schon deutlich erkennbar. Die aktuelle Alltagswirklichkeit ist stark geprägt von Themen wie Energiekrise, Krieg und steigende Wohn- und Lebenshaltungskosten. Dazu kommen längerfristige Trends wie Digitalisierung und Klimawandel. Um diese neue Alltagswirklichkeit und den damit verbundenen Wertewandel der Schweizer Gesellschaft abzubilden, hat SINUS das Milieumodell einem umfassenden Update unterzogen. Basis ist eine repräsentative Erhebung der Krisenwahrnehmungen bei 2.000 Befragten im Alter von 16 bis 75 Jahren. "Ein Blick auf die Veränderungen in der Gesellschaft seit der letzten Modellierung 2013 ist unser Ausgangspunkt für die Neufassung der Sinus-Milieus in der Schweiz", erklärt Manfred Tautscher, Geschäftsführer des SINUS-Instituts. "Manche Entwicklungen treffen die Schweiz in geringerem Ausmass als umliegende Länder, dennoch ist auch bei den Eidgenossen ein hohes Mass an Resilienz gefragt."
Mehrheitlicher Grundoptimismus, dennoch einige Sorgenthemen
Die Schweizer sind ein optimistisches Volk. Drei Viertel der Gesellschaft blicken positiv in die Zukunft. Dabei zeigt sich, dass erfolgsorientierte Teile der Gesellschaft (insbesondere das Milieu der Performer) den grössten Optimismus aufweisen.
Doch auch diverse Sorgen beschäftigen die Menschen in der Schweiz: die Gesundheitskosten, die Entwicklung der Lebensmittelkosten, die unsichere Altersvorsorge und der Anstieg der Energiekosten. Diese Themen machen vor allem den Menschen in der Mitte der Gesellschaft Sorgen.
Neuformierung der gesellschaftlichen Mitte
In diesem Zusammenhang kann es nicht überraschen, dass die soziokulturelle Dynamik heute speziell von der Mitte der Gesellschaft angetrieben wird. Der Umgang mit Veränderungen und das Festhalten an Bewährtem verändert zunehmend das Herzstück der Schweizer Gesellschaft. Jenes Milieu, das bislang das Zentrum der Gesellschaft gebildet hat, ist zunehmend überfordert und zeigt einen ausgeprägten Hang zur Nostalgie. Das SINUS-Institut nennt dieses Milieu die Nostalgisch-Bürgerlichen. Gleichzeitig ist das junge Milieu der Adaptiv-Pragmatischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Dieses Milieu ist modern und anpassungsfähig und sucht die Balance zwischen Leistung und Spass.
Steigende Bedeutung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz
Nachhaltigkeit ist zu einer neuen sozialen Norm geworden und somit in immer mehr Milieus handlungsleitend für den Alltag. Es geht dabei weniger um die Frage des "Ob", sondern vor allem des "Wie". Nachhaltigkeit ist heute mehrheitsfähig, wird aber milieuspezifisch sehr unterschiedlich verstanden und gelebt. Damit prägt das Thema in zunehmendem Masse die Milieulandschaft: Das weltoffene Nachhaltigkeits-Milieu der Postmateriellen mit klaren Ideen für eine bessere Welt wird zu einem prägenden Teil der Schweizer Elite. Gleichzeitig bildet sich ein neues Milieu der Nachhaltigkeits-Vordenker mit Hang zu Pragmatismus und Realismus heraus: Die Progressiven Realisten.
Ein neues Milieu, das Hoffnung weckt
Dieses neue Milieu versteht sich als Treiber der gesellschaftlichen Transformation und setzt auf sozialen Mehrwert und die Postwachstumsgesellschaft. Im Zentrum steht dabei ein klima- und umweltbewusster Lebensstil. Man ist experimentierfreudig, erfolgsorientiert, zielstrebig und gelassen. "Die Progressiven Realisten sehen sich als Changemaker und als Treiber einer alternativlosen globalen Transformation. Sie suchen die soziale Verantwortung und engagieren sich mit Zivilcourage für ihre Ideen. Sie schätzen, fördern und fordern Diversität und haben grosses Interesse an verschiedenen Kulturen und Lebensformen. Gleichzeitig spielen Spass und Vergnügen eine grosse Rolle - also ein Milieu zwischen Party und Protest", beschreibt Roger Muffler, Schweizer Repräsentant des SINUS-Instituts die neue Lebenswelt.
Der Wandel erfasst die gesamte Gesellschaft - auch die Eliten
Die gesellschaftlichen Veränderungen ziehen sich durch die gesamte Milieulandschaft. Nicht nur die Mitte formiert sich neu, auch in den Eliten haben gewisse (subtilere) Verschiebungen stattgefunden. So haben sich die Konservativ-Arrivierten neu eingerichtet. Die bewahrende Wohlstandselite ist bürgerlicher geworden, gleichzeitig setzt sie mehr denn je auf soziale Verantwortung und Savoir Vivre.
Am anderen Ende der Milieulandschaft befindet sich der Eskapismus klar auf dem Rückzug. Das vergnügungsorientierte Segment der Hedonisten zeigt sich angepasster und hat an Ernsthaftigkeit gewonnen, es setzt mehr auf Leistung und Erfolg als neue Voraussetzung für ein unbekümmertes Leben.
Eine Grafik der aktuellen Milieulandschaft der Schweiz sowie Kurz-Charakteristiken der neuen Sinus-Milieus finden sich in der Anlage.
Methodischer Hinweis
Die Ergebnisse basieren auf einer Online-Umfrage des SINUS-Instituts mit Unterstützung durch dessen Feldpartner Bilendi-Respondi, an der im August 2023 2.036 Personen aus allen Schweizer Sprachregionen teilgenommen haben. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Schweizer Bevölkerung im Alter von 16 bis 75 Jahren.\u2003
Über das SINUS-Institut
Die SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH mit Standorten in Heidelberg und Berlin ist seit über 40 Jahren Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung. Das Institut entwickelt Strategien für Unternehmen und Institutionen, die den soziokulturellen Wandel als Erfolgsfaktor nutzen.
Ein zentrales Tool dafür sind die Sinus-Milieus (https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/)® - ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebenswelten in "Gruppen Gleichgesinnter" zusammenfasst. Die Sinus-Milieus zählen seit Jahrzehnten zu den bekanntesten und einflussreichsten Segmentationsansätzen und sind mittlerweile für über 50 Länder verfügbar.
SINUS kooperiert eng mit den Schwesterunternehmen INTEGRAL Markt- und Meinungsforschung in Wien und OPINION Market Research & Consulting in Nürnberg (INTEGRAL-SINUS-OPINION Gruppe) sowie in der Schweiz mit dem Institut M.I.S. Trend in Lausanne und KünzlerBachmann Directmarketing in Sankt Gallen. Repräsentant des SINUS-Instituts in der Schweiz ist Roger Muffler.
Weitere Informationen über das SINUS-Institut unter www.sinus-institut.de.
Kurzcharakteristika der Schweizer Sinus-Milieus
Konservativ-Arrivierte: Die bewahrende Wohlstands-Elite mit sozialer Verantwortung und Savoir Vivre
Postmaterielle: Die weltoffene Nachhaltigkeits-Elite mit klaren Ideen für eine bessere Welt
Performer: Die dynamische Leistungs-Elite mit hohem Anspruch an Konsum und Lifestyle
Kosmopolitische Individualisten: Die digital vernetzte Avantgarde mit Drang nach Selbstbestimmung und Kreativität
Progressive Realisten: Die unkonventionellen Nachhaltigkeits-Vordenker mit Hang zu Pragmatismus und Realismus
Adaptiv-Pragmatische Mitte: Die moderne, anpassungsfähige Mitte mit dem Wunsch nach Balance zwischen Leistung und Spass
Nostalgisch-Bürgerliche: Die ordnungs- und sicherheitsorientierte Mitte mit ausgesprochener Sehnsucht nach "früher"
Traditionelle: Die bescheidene ältere Generation mit dem Bedürfnis nach Stabilität und Gemeinschaft
Konsumorientierte Basis: Die haltsuchende Unterschicht mit der Forderung nach sozialer Gerechtigkeit und Entlastung
Hedonisten: Die vergnügungsorientierte (untere) Mittelschicht auf der Suche nach Erlebnis und Anerkennung
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