- Influencer*innen beeinflussen mehr als die Hälfte der Jugendlichen in Deutschland
- Ausgaben im Online-Handel sprunghaft auf 167 Euro pro Monat gestiegen
Die Bedeutung von Influencer*innen im E-Commerce nimmt weiter zu: 54 Prozent der Jugendlichen haben im vergangenen halben Jahr mindestens ein Produkt gekauft, das ihnen von entsprechenden Botschafter*innen präsentiert wurde. Dieser Wert steigt seit 2020 von damals 41 Prozent kontinuierlich an und lag im Vorjahr noch bei 50 Prozent. Jetzt hat dieser Trend die Mehrheit der 16- bis 18-Jährigen erreicht. Das sind Ergebnisse der repräsentativen Jugend-Digitalstudie 2024 der Postbank.
Vor allem Mädchen lassen sich der Studie zufolge beim Einkaufen durch Produktvorschläge auf Blogs, Instagram und Co. beeinflussen. 62 Prozent von ihnen sind in den vergangenen sechs Monaten der Empfehlung von Influencer*innen gefolgt, aber nur 47 Prozent der befragten Jungen. Außerdem lassen sich die älteren Befragten eher beeinflussen als die jüngeren: 59 Prozent der 18-Jährigen und 49 Prozent der 16-Jährigen kaufen Produkte, die sie bei ihren Social-Media-Ikonen gesehen haben.
Jugendliche geben deutlich mehr im Internet aus
Vermutlich auch, weil die Produktpräsentationen der Influencer*innen Lust auf Konsum machen, sind die Ausgaben der 16- bis 18-Jährigen für den Online-Konsum im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen, nämlich um 43 Prozent auf jetzt 167 Euro pro Monat. Im Vorjahr hatten die jungen Deutschen monatlich noch 117 Euro im Schnitt für Käufe im Internet ausgegeben. Jungen investieren dabei mit durchschnittlich 217 Euro deutlich mehr als Mädchen mit 116 Euro.
Die männlichen Jugendlichen geben nicht nur mehr Geld aus, sie nutzen auch häufiger einen direkten Klick auf Youtube, Instagram und Co. als die weiblichen Befragten: Etwa jeder zweite Junge aber nur rund jedes dritte Mädchen betreibt "Social Shopping" und kauft Produkte direkt über ein soziales Netzwerk. Insgesamt haben das schon 44 Prozent aller befragten Jugendlichen mindestens einmal getan, weitere 30 Prozent können es sich in Zukunft vorstellen. Damit ist auch dieser Trend ein wichtiger Treiber für Umsätze im Online-Handel. Fast drei Viertel derjenigen mit Social-Shopping-Erfahrung möchten es in Zukunft genauso häufig tun wie bisher oder sogar öfter. Anreize sind Rabattaktionen, besonders gut passende oder neuartige Produkte und die Bequemlichkeit, weil sich die Jugendlichen ohnehin in den Sozialen Medien aufhalten.
"Meinungsbildner in den Sozialen Medien gewinnen zunehmend das Vertrauen junger Menschen", sagt Thomas Brosch, Leiter Digitalvertrieb der Postbank. "Sie konkurrieren mit Freunden, Eltern, klassischen Medien und Lehrern um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen - mit großem Erfolg. Die 16- bis 18-Jährigen informieren sich im Internet aber nicht nur über Mode und Elektronik, sondern auch über Bankprodukte. Deshalb nutzen wir verstärkt Soziale Medien, um zu erklären, wie unsere Services auf dem Smartphone oder im Banking-Portal optimal genutzt werden können."
WhatsApp verliert Marktanteile an andere Apps
Dem Trend folgend hat auch Whatsapp die Chatfunktion um einen Shopping-Button erweitert und ermöglicht somit Social Shopping. Der Instant-Messaging-Dienst hält sich zusammen mit dem Videodienst YouTube auch 2024 ganz oben auf der Liste der meistgenutzten Kanäle - jeweils 73 Prozent der Befragten gaben an, diese zu verwenden, um sich zu informieren oder auszutauschen. 2020 kamen beide Apps allerdings jeweils noch auf 86 Prozent - ein Einbruch um 13 Prozentpunkte in vier Jahren. Instagram (69 Prozent), TikTok (66 Prozent), Snapchat (57 Prozent) und Pinterest (29 Prozent) konnten alle im Vergleich zum Vorjahr leicht zulegen. Vor allem die großen Gewinner werden auch besonders häufig für Social Shopping genutzt. Mit weitem Abstand an erster Stelle steht hier Instagram, das mit 56 Prozent von der Mehrheit der 16- bis 18-Jährigen mit Präferenz zum Social Shopping zum direkten Kauf verwendet wird. Auch TikTok scheint die trendige Funktion gut integriert zu haben, denn 41 Prozent derjenigen, die sich Social Shopping zumindest vorstellen können, haben die Plattform bereits dafür verwendet. Bei Whatsapp sind es hingegen nur 22 Prozent.
Hintergrundinformationen zur Postbank Jugend-Digitalstudie 2024
Die "Jugend-Digitalstudie" der Postbank untersucht seit 2019, wie sich das Leben Jugendlicher in Deutschland bezüglich Digitalisierung allgemein und insbesondere in Bezug auf Finanzthemen verändert. Dafür wurden im September dieses Jahres 1.000 Jugendliche in Deutschland zwischen 16 und 18 Jahren befragt. Um eine bevölkerungsrepräsentative Struktur abzubilden, erfolgte eine Gewichtung der Stichprobe nach Bundesland, Alter und Geschlecht. Als Referenzdatei wurde der Mikrozensus 2023 des Statistischen Bundesamtes zugrunde gelegt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.
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